РЪКОВОДНИ ПРИНЦИПИ
ЗА ОТГОВОРНА РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГОВА КОМУНИКАЦИЯ
НА КОЗМЕТИЧНИ ПРОДУКТИ и СРЕДСТВА ЗА ЛИЧНА ХИГИЕНА
1. ПРЕДГОВОР
Европейската козметична промишленост е посветена на спазване на най-високите стандарти, когато става въпрос за крайните потребители, както при производството на козметика и средства за лична хигиена, така и при рекламата и маркетига а тези продукти. Националният съвет за саморегулация (НСС) сътрудничи активно с Българската национална асоциация Етерични масла, парфюмерия и козметика (БНАЕМПК) за насърчаване на приетия в Европа модел на най-добри практики за ефективна рекламна саморегулация1.
Настоящите указания са специфичен рамков документ за козметичните продукти, разработен на европейско ниво от Cosmetics Europe и приет от БНАЕМПК, който консолидира съществуващите принципи и най-добри практики в Европа, определяйки обща основа за козметичните реклами и маркетингова комуникация в България.
1Срв. Доклад на Европейската Комисия за 2006г. за Саморегулация в рекламния сектор на ЕС
Обхват на приложение
Ръководните принципи имат за цел да определят обща основа за отговорна реклама на козметичните продукти в България.
Настоящите Ръководни принципи са неразделна част от Националните етични правила за реклама и търговска комуникация (Етичен кодекс). Принципите конкретизират приложимoстта към козметичните продукти и средствата за лична хигиена на някои от общите правила на Етичния кодекс и трябва да се тълкуват и прилагат заедно с него.
Определения
За целите на настоящите Ръководни принципи, терминът:
(а) “Козметичен продукт” означава всяко вещество или смес, предназначени за контакт с която и да е външна част на човешкото тяло (епидермис, коса и окосмени части, нокти, устни и външни полови органи) или със зъбите и лигавицата (мукозната мембрана) на устната кухина, изключително или преди всичко с цел тяхното почистване, промяна във външния им вид, тяхната защита, поддържането им в добро състояние или коригиране на телесната миризма;
(б) “Претенциите на козметичните продукти” се отнасят до текст, наименования, търговски марки, изображения, картини, фигури или други знаци”, използвани при етикетирането, предоставянето на пазара и рекламирането на козметичните продукти;
(в) “Рекламна дейност” или “реклама” означава всяка форма на маркетингови комуникации, извършена от която и да е медия, обикновено в замяна на плащане или всяка друга насрещна престация. Това включва цифрова маркетингова комуникация;
(г) “Маркетингови комуникации” включва реклама, както и други техники, като например промоции, спонсорства и директен маркетинг и следва да се тълкува широко, в смисъл всички комуникации, произведени директно от или от името на търговци, предназначени главно да популяризират продукти или да повлияят върху поведението на потребителите;
(д) “Подвеждаща реклама” означава “всяка реклама, която по какъвто и да е начин, включително и чрез нейното представяне, подвежда или може да подведе лицата, до които е адресирана или достига, и поради това може да повлияе на тяхното икономическо поведение или по тези причини нанася или може да нанесе вреди на конкурент” (Директива 2006/114/ЕО).
(е) “Среден потребител” означава всяко лице, “което е сравнително добре информирано и сравнително наблюдателно и предпазливо, като отчита обществените, културни и лингвистични фактори” (Тълкуване 18, Директива 2005/29/ЕО).
2. РЪКОВОДНИ ПРИНЦИПИ
2.1. Искреност на рекламата
Европейската козметична индустрия се ангажира да осигури искрени реклама и маркетингова комуникация, които не подвеждат и не заблуждават потребителя относно характеристиките на продуктите. Искреността е основната и най-съществена част на отговорния подход към рекламирането на всички продукти.
2.1.1. Обосновка на претенциите на продукта
Всяка претенция на козметичните продукти, независимо дали пряка или косвена, трябва да бъде подкрепена от адекватни или подходящи доказателства, демонстриращи характеристиките и качествата на продукта. Трябва да се вземе предвид специфичния контекст и обстоятелствата, при които е предявена претенцията (включително обществените и културни фактори).
Претенциите трябва да отговарят на:
(а) списъка от общите критерии, разработени от европейската Комисия2:
– законосъобразност;
– правдивост;
– доказателствена подкрепа;
– коректност;
– честност;
– да позволяват информирани решения.
(б) Най-добрите практики за доказателство на обосновката на претенциите3, прилагани към:
– експериментални изследвания;
– тестове за възприятията на потребителя;
– използването на публикувана информация.
2 Списък на Общите критерии за претенциите, които могат да се използват по отношение на козметичните продукти, съгласно член 20 от Регламент (ЕО) 1223/2009
3 Приложение “Най-добрите практики за доказателство на обосновката на претенции” в Списък на Общите критерии за претенциите, които могат да се използват по отношение на козметичните продукти, съгласно член 20 от Регламент (ЕО) 1223/2009
2.1.2. Коректност на изображението
Могат да се използват цифрови технологии, за да се подсили красотата на изображенията, за да се предаде индивидуалност и позициониране на марката или на всяко специфично полезно въздействие на продукта.
При използването обаче на преди и след производствени техники като стилиране, повторна корекция, вложки с мигли, екстеншъни на коса и т.н. следва да се спазват следните принципи:
(а) Рекламодателят трябва да гарантира, че илюстрирането на дадена функция или качество на рекламирания продукт не е подвеждащо (виж Обосновка на претенциите на продукта);
(б) Цифровите технологии не трябва да променят изображенията на манекени по такъв начин, че техните телесни форми и черти да станат нереалистични и подвеждащи по отношение на полезните качествата, постижими от продукта;
(в) Преди и след производствените техники са приемливи при условие, че не загатват, че продуктът притежава характеристики или функции, които в действителност не притежава.
Например, няма да се разглеждат като подвеждащи следните случаи:
– Използване на очевидно преувеличение или стилизирани козметични изображения, чието предназначение е да не бъдат приемани буквално.
– Използване на техники за подсилване на красотата на изображенията, които не са свързани с продукта или рекламирания ефект.
2.1.3. Свидетелства и препоръки от специалисти
2.1.3.1. Общи разпоредби
За да се подчертаят характеристиките на козметичните продукти и да се създаде имидж на марката, могат да се използват свидетелства и препоръки от специалисти.
Свидетелства и препоръки от специалисти:
(а) могат да се използват под формата на писмени или устни изявления;
(б) трябва да бъдат истински, отговорни и подлежащи на проверка.
(в) не могат да заместят материалната обосновка на дадена претенция (виж Обосновка на претенциите на продукта).
(г) трябва да избягват всякакво изопачаване или дезинформация по отношение на естеството на рекламирания продукт, неговите свойства и постижимите резултати.
2.1.3.2. Свидетелства
Могат да се използват свидетелства от известни личности, частни лица или потребители, т.н., при условие, че те се представят като лична оценка или впечатление от продукта.
Свидетелствата не трябва да се разглеждат като доказателство за ефикасността на продукта, която може да бъде установена въз основа на адекватни и подходящи доказателства (виж Обосновка на претенциите на продукта).
2.1.3.3. Препоръки от специалисти
Препоръките от медицински, парамедицински или научни специалисти (наречени за краткост “специалист(и)”) относно съставка, продукт или общо послание относно хигиена или красота са приемливи, при условие, че са установени посредством адекватни и подходящи доказателства (виж Обосновка на претенциите на продукта).
Такива специалисти трябва да бъдат подбирани въз основа на тяхната квалификация, знания и опит в конкретната област.
2.1.4. Екологичните аспекти в рекламата
Когато са изказани твърдения по отношение на околната среда, козметичните фирми трябва да спазват принципите на истинност, яснота, точност, адекватност и научна обосновка (виж Обосновка на претенциите на продукта).
В случай, че направеното твърдение по отношение на околната среда не е буквално вярно или съществува вероятност да бъде погрешно изтълкувано от потребителя или е подвеждащо, чрез пропускане на съответни факти, такова твърдение по отношение на околната среда не трябва да бъде изказвано.
Трябва да се обърне специално внимание на:
2.1.4.1. Общо представяне
Общото представяне на един козметичен продукт (цветове, визуализации и т.н.) и индивидуалните твърдения не следва да:
(а) се основават на невярна информация;
(б) предполагат полза за околната среда, която продуктът не предоставя;
(в) преувеличават екологичния аспект на продукта, за който се отнася твърдението;
(г) подчертават всяка една полза за околната среда, като същевременно прикриват аспекти, които оказват отрицателно въздействие върху нея.
2.1.4.2. Използване на символи/предложение за сертифициране от трета страна:
(а) всякаква подкрепяща информация, изображения или символи трябва да бъдат оправдани и разбираеми за средния потребител;
(б) всяко използване на символи или лого не трябва да загатва, че продуктът е постигнал необходимото съответно одобрение от трета страна, когато това не отговаря на дадения случай.
2.1.4.3. Точност и приложимост на твърдението по отношение на околната среда:
(а) твърдението по отношение на околната среда трябва да се представи по начин, който показва ясно, дали то се прилага към целия продукт или само към един компонент на продукта или към елемент на предназначението;
(б) твърдението по отношение на околната среда трябва да се отнася за съответния продукт и да се използва само в подходящ контекст или условия;
(в) твърдението трябва да е специфично по отношение на ползата за или подобрението на околната среда; следователно, за полза за околната среда може да се твърди, при условие, че е извършена подходяща оценка на въздействието на продукта върху околната среда.
2.1.4.4. Обосновка
(а) твърденията по отношение на околната среда за козметичните продукти, независимо от това дали пряко или косвено, трябва да бъдат подкрепени от адекватни и подходящи научни доказателства;
(б) използваните като доказателство методи за изпитване и изследванията трябва да имат отношение към продукта и заявената полза за околната среда;
(в) твърденията по отношение на околната среда трябва да бъдат подлагани на повторна оценка и актуализирани, при необходимост да отразят промени в технологиите, конкурентни продукти или други обстоятелства, които биха могли да променят точността на твърдението;
(г) във връзка с “натуралните” или “органични” козметични продукти, Международната организация по стандартизация (ISO) понастоящем разработва набор от технически критерии и определения по отношение на натуралните и органични съставки и продукти. Тези технически критерии не се прилагат към претенциите, но могат да да се използват като отправна точка за обосновка на претенциите “натурални” и “органични” за козметичните съставки и продукти.
2.2. Социална отговорност
Козметичната индустрия се ангажира с отговорна реклама и маркетингова комуникация, които уважават човешкото същество, изображението на тялото и човешкото достойнство.
2.2.1. Общи принципи
Всяка козметична реклама и маркетингова комуникация трябва да е в съответствие с общите разпоредби, отнасящи се до:
(а) Вкус и благоприличие: Козметичната реклама и маркетинговата комуникация не трябва да съдържат твърдения или аудио или визуални изображения, които да нарушават добрите нрави, според общоприетите норми в съответната държава и култура;
(б) Изобразяване на пола: Козметичната реклама и маркетинговата комуникация не трябва да съдържат сексуално обидни материали и трябва да избягват всякакъв текстови материал или устни изявления от сексуален характер, които магат да бъдат унизителни за жените или мъжете;
Освен това, козметичната реклама и маркетинговата комуникация не трябва да бъдат враждебни към определен пол.
(в) Обида: Не е приемливо всяко изявление или визуално представяне, което е вероятно да предизвика дълбока или широко разпространена обида на тези, до които е възможно да достигне, независимо от това, дали са пряко адресирани до тях. Това включва шокиращи изображения или шокиращи твърдения, използвани единствено за да привлекат вниманието;
(г) Насилие: Козметичната реклама и маркетинговата комуникация не трябва да толерира или подбужда насилствено, незаконно или противообществено поведение;
(д) Възползване от суеверия: Маркетинговата комуникация не трябва да се възползва от суеверия;
(е) Възползване от страх: Козметичната реклама и маркетинговата комуникация не трябва да се възползват без основателна причина от чувството на страх, или от нещастие или страдание;
(ж) Използване на доверчивост и неопитност: Козметичната реклама и маркетинговата комуникация трябва да бъдат изработени по такъв начин, че да не злоупотребяват с доверието на потребителите и тяхната липса на опит и познания;
(з) Дискриминация: Козметичната реклама и маркетинговата комуникация трябва да уважават човешкото достойнство и разнообразие. Не трябва да подбуждат или толерират никаква форма на дискриминация, включително такава, въз основа на етническа група, нацонален произход, религия, пол, възраст, увреждане или сексуална ориентация;
(и) Злепоставяне: Козметичната реклама и маркетинговата комуникация “не трябва да злепоставят никое лице или група лица, фирма, организация, промишлена или търговска дейност, професия или продукт, нито да се опитват да предизвикат обществено презрение или подигравки спрямо тях;
(й) Безопасност и здраве: Козметичната реклама и маркетинговата комуникация не трябва, без основателна причина от образователен или обществен характер, да съдържа никакви визуални представяния или описания на потенциално опасни практики или ситуации, които показват пренебрежение към безопасността или здравето. Манекените, използвани в рекламите и след-производствените техники не трябва да се показват за насърчаване на предпочитан образ на тялото с изключителна слабост.
(к) Хуморът може да се използва в козметичната реклама и маркетинговата комуникация по начин, който не заклеймява, унижава или подценява никое лице или група лица.
2.2.2. Специфични принципи
2.2.2.1. Уважение към човешкото същество
Като се има предвид възможното въздействие, което козметичната реклама и маркетинговата комуникация могат да имат върху себеуважението на потребителите, при използването на манекени в рекламите, трябва да се вземе под внимание следното:
(а) да не се фокусират върху тела или части от тялото като обекти, когато не са свързани с рекламирания продукт;
(б) да не се представят голи модели по начин, който е унизителен, отчуждаващ или сексуално обиден. При използване на голотата трябва да се вземат под внимание използваните медии и предвидената аудитория.
2.2.2.2. Уязвими групи от населението – деца
Българската козметична индустрия е ангажирана до осигури отговорни реклама и маркетингова комуникация, насочена към деца и младежи.
Козметични продукти, специално предназначени за деца могат да се рекламират, при условие, че:
(а) рекламата трябва да наблегне на полезните хигиенни и санитарни качества на козметичните продукти за деца, по-специално слънцепредпазни продукти, средства за устна хигиена и почистващи продукти (включително сапун, шампоани и продукти за прикриване на акне за юноши);
(б) рекламите на декоративна козметика и парфюми не трябва да подтикват децата към прекомерна употреба на такива продукти;
(в) рекламата на козметични продукти, включително изображения, не трябва да насърчава всякакъв вид ранна проява на сексуалност при младежите.
3. РЕГУЛАТОРНА РАМКА
Настоящите ръководни принципи се придържат към съответните разпоредби, включени в:
(а) Директива 2005/39/ЕО относно Нелоялни търговски практики
(б) Директива 2006/114/ЕО относно Подвеждаща и сравнителна реклама.
(в) Член 20 от Регламент (ЕО) 1223/2009 относно козметичните продукти (по-долу наричан Козметичен Регламент), в който се посочва, че претенциите на продуктите трябва “да не се използват, за да предполагат, че козметичните продукти имат характеристики или функции, които продуктите нямат” и това налага установяването на общи критерии за всички видове претенции. Такива критерии са разработени от Европейската Комисия, в сътрудничество с държавите-членки на ЕС и съответните заинтересовани страни.
(г) Обединеният кодекс на Международната търговска камара (ICC) за практиката в областта на рекламата и маркетинговата комуникация.
Приети от Общото събрание на НСС на 01 септември 2016 г.