4 ноември 2010 г.
Въведение
Съдържащите се в тази глава правила за рекламаи търговска комуникация на спиртни и миксирани напитки конкретизират и допълват общите правила на Националния етичен кодекс за реклама и търговски комуникации и трябва да се тълкуват и прилагат заедно с тях.
Обхват
Алкохолните напитки са бира, вино и спиртни напитки. Спиртните напитки са алкохолни напитки с високо алкохолно съдържание - над 15 % обем. За целите на Общите стандарти, „миксирани напитки” са продукти, включващи в съдържанието си безлакохолни и спиртни напитки и по правило са с ниско алкохолно съдържание. Тези Общи стандарти регламентират търговската комуникация на спиртните и миксираните напитки, общо наричани по-надолу „Напитки”
Предназначение на Общите стандарти
Консумирани отговорно, алкохолните напитки носят удоволствие и са част от балансирания начин на живот на съвременните консуматори, обаче прекомерното или безотговорно консумиране на алкохолни напитки може да има отрицателни последствия както за отделната личност, така и за обществото като цяло. Целта на тези Общи стандарти е да се гарантира, че рекламата и търговската комуникация не насърчават или оправдават прекомерната консумация или злоупотребата с Напитки.
ОБЩИ УСЛОВИЯ
1. Злоупотреба
1.1. Търговската комуникация на Напитки не трябва да насърчава или оправдава прекалената или безотговорна консумация, нито пък да представя въздържанието или умерената консумация по какъвто и да е отрицателен начин.
1.2. Търговската комуникация на Напитки не трябва да показва хора, които изглеждат пияни или по никакъв начин да не загатва, че пиянството е нещо приемливо.
1.3. Търговската комуникация на Напитки не трябва да предполага никаква връзка с насилствено, агресивно, противозаконно, опасно или антисоциално поведение.
1.4. Търговската комуникация на Напитки трябва да не показва и да не създава каквато и да е връзка, усещане за приемливост или алюзия за употреба на наркотици и незаконни вещества.
2. Непълнолетни
2.1. Търговската комуникация на Напитки не трябва да е насочена към непълнолетните, нито да показва непълнолетни лица, които консумират алкохол.
2.2. Търговската комуникация трябва да популяризира Напитки само в печатни издания и в излъчвания по радио и телевизия, за които се очаква най-малко 70% от аудиторията да бъде на/над 18-годишна възраст. Тя не трябва да се включва в печатни издания и в излъчвания по радио и телевизия, или на събития където повече от 30% от аудиторията се знае или се предполага разумно, че се състои от непълнолетни.
2.3. Търговската комуникация на Напитки не трябва да използва модели и актьори, които са на възраст под 25 години.
2.4. Търговската комуникация на Напитки не трябва да използва предмети, образи, стилове, символи, цветове, музика и герои (действителни или измислени, включително анимационни герои или известни личности, като например спортни знаменитости), които са привлекателни най-вече за децата и непълнолетните.
2.5. Търговската комуникация на Напитки не трябва да използва елементи, свързани с търговска марка на Напитки като име, лого, игри, оборудване за игри или други предмети, които са привлекателни най-вече за непълнолетните.
3. Употреба на алкохол и шофиране
3. Търговската комуникация на Напитки не трябва да създава предположения, че е допустима консумацията на алкохол преди или по време на управление на МПС от всякакъв вид, включително скоростни лодки, джетове, водни ски, снегоходи и самолети.
4. Рискови дейности, работно място & почивка
4. Търговската комуникация на Напитки не трябва да създава предположения, че е допустима консумацията на алкохол преди или по време на работа с потенциално опасни машини, или при предприемането на потенциално опасна развлекателна или трудова дейност.
5. Здравни аспекти
5.1. Търговската комуникация на Напитки не трябва да твърди, че алкохолът може да притежава терапевтични свойства и, че неговата консумация може да спомогне за предотвратяването, въздействието или лечението на което и да е човешко заболяване.
5.2. Когато законът позволява, при определени обстоятелства е допустимо търговската комуникация на Напитки да използва достоверна и точна фактическа информация относно въглехидрати, калории или друго хранително съдържание.
6. Бременност
Търговската комуникация на Напитки не трябва да показва бременни жени, които пият или да е насочена към жени, които са бременни.
7. Алкохолно съдържание
7.1. Търговската комуникация на Напитки не трябва да създава никакво объркване що се отнася до естеството и концентрацията на алкохолните напитки. Рекламодателите няма да използуват идентични или сходни реклами и търговски комуникации за промотиране на различни по вид алкохолни продукти.
7.2. Търговската комуникация на Напитки може да представя информация на потребителите относно алкохолното съдържание, но не трябва да изтъква високия процент на алкохолно съдържание на спиртни напитки като основен тема на търговското съобщение за която и да е търговска марка. От друга страна, комуникацията не трябва да загатва, че консумацията на напитки с нисък процент на алкохолно съдържание предотвратява злоупотребата с алкохол.
8. Способност
8. Търговската комуникация на Напитки не трябва да създава впечатление, че консумацията на алкохол повишава умствената или физическа способност или оказва стимулиращ ефект, напр. при занимание с дейности, които изискват концентрация, за да бъдат безопасно извършени.
9. Социален успех
9. Търговската комуникация на Напитки не трябва да създава предположения, че консумацията на алкохол е необходима предпоставка за социално одобрение или успех.
10. Сексуален успех
10.1. При никакви обстоятелства, търговската комуникация на Напитки не трябва да бъдат неетични, да са обидни като нарушават общоприетите стандарти за вкус и благоприличие, или по друг начин да накърняват човешкото достойнство и почтеност.
10.2. Търговската комуникация на Напитки не трябва да създава предположения, че консумацията на алкохол повишава сексуалните способности, привлекателността или води до сексуални взаимоотношения.
СЪОТВЕТСТВИЕ С ЗАКОНИ, НАРЕДБИ И БРАНШОВИ КОДЕКСИ
Всички търговски комуникации на Напитки трябва да съблюдават по форма и съдържание всички национално приложими закони, наредби и етичните кодекси на спиртния бранш.
СЪОТВЕТСТВИЕ & САНКЦИИ
Основната цел на настоящите правила за реклама и търговска комуникация на Напитки е не да се заменят съществуващите национални системи на регулация, а по-скоро да се осигурят общи критерии, на които трябва да отговарят националните механизми за саморегулация в отрасъла и правилата на отделните компании.
Жалбите, основани на/засягащи нарушаването на настоящите правила се разглеждат от Националния съвет за саморегулация (НСС), членуващ от своя страна в Европейският алианс за стандарти в рекламата (EASA).
ПРИЛОЖЕНИЯ
Настоящите правила са допълнително разяснени и обяснени в Приложенията, които включват специални указания:
1. за промоционални дейности в местата за продажба (Приложение А1)
2. за дейности, свързани с Интернет, дигитални канали на комуникация и мобилни телефони (Приложение А2)
3. за спонсорство (Приложение А3)
Приложение 1
УКАЗАНИЯ ЗА ОТГОВОРНИ ПРОМОЦИИ
Въведение
Тези Указания за отговорни промоции са неделима част от Общите стандартите за Напитки. Те се прилагат в допълнение на Общите стандарти и следователно трябва да се тълкуват заедно.
Промоциите са един подходящ и ценен маркетингов инструмент, когато трябва да се:
• повиши потребителската познаваемост на продукта/търговската марка;
• въведе нов продукт/търговска марка на пазара
Както и всички други видове търговски комуникации, промоциите трябва:
• да бъдат разработени, реализирани и управлявани с отговорност;
• никога да не са насочени към непълнолетните
• никога да не насърчават насилствено, агресивно, опасно, антисоциално или незаконно действие, шофиране в пияно състояние или злоупотреба с алкохол;
• никога да не унизяват която и да е група от обществото или по друг начин да нарушават приетите стандарти за вкус и благоприличие;
• да бъдат в пълно съответствие с действащите закони, наредби и браншовите кодекси за саморегулация
Рекламният специалист може да упражни въздействие върху съдържанието и духа на промоционалните действия. Имайки предвид сложността и структурата на отрасъла на спиртните напитки и разнообразието на обектите за продажба на дребно, ресторантите, баровете и туристическият бизнес в страната, производителят, чиито продукт е част от промоционална дейност, не винаги може да участва или дори може да не знае за провеждането на промоционална дейност, касаеща неговите марки. Това се отразява на степента на осъществявания контрол. При това положение, за осъществяването на промоционални дейности са важни операторът/или собственикът на мястото, където се извършва промоцията.
В интерес на общество като цяло, а и на индустрията, е Напитките да бъдат промотирани с чувство на отговорност. НСС ще работи с Асоциацията на производителите, вносителите и търговците на спиртни напитки (AПВТСН) за осигуряване на пълно разбиране на тези Указания и споделянето им нашироко в сектори като:
• продажба на дребно
• хотели / ресторанти / кафенета / барове / нощни клубове / дискотеки, за краткост тук наричани “HORECA”
• туристически обекти
• образователни организации и институции към HORECA
• рекламни агенции и доставчици на рекламни услуги
• продуценти и организатори на мероприятия
Видове промоции
Промоционалните дейности на Напитки могат да се извършват най-общо в следните места:
• в магазин (малки магазини, супермаркети, хипермаркети)
• в заведение (заведения, притежаващи разрешително)
• мероприятия, организирани от други индустрии
• събития в помещенията на производителите (напр. продуктови демонстрации)
• мероприятия на нетрадиционни места (напр. организирани от рекламодателя спортни мероприятия; музикални или танцови фестивали, мероприятия на железопътни гари, на плажа, в стари промишлени обекти, спонтани събирания/събития, организирани чрез sms)
• частни домове на потребители
Тъй като обстоятелствата и условията варират значително, няма общо правило за всички. Тези Указания, които се основават на клаузите на Общите стандарти, целят да осигурят практически съвети относно определен брой аспекти, засягащи промоционалните действия:
• място за провеждане
• съдържание
• тон
• подход
• профил на аудиторията (възраст)
Указанния за промоции в местата за продажба
Тези Указания покриват както самата конкретна дейност, така и материалите изготвяни в нейна подкрепа.
Основни принципи
а. В търговските комуникации на Напитки не трябва да съществува никаква форма на дискриминация на участието в промоцията въз основа на раса, сексуална ориентация, религия, политическа пристрастност или други;
б. Търговската комуникация трябва да избягва използуването на образи, съобщения или дейности, които е вероятно да бъдат счетени за обидни или унизителни;
в. Рекламиращите трябва да се убедят, че цената на всяка алкохолната напитка е съобщена на всички потребители;
г. Вида на алкохола / алкохолното съдържание на промотираните алкохоли напитки трябва да са известни на потребителите, при започване на промоцията.
Указания
Злоупотреба
а. Търговската комуникация никога не трябва да се насърчава безотговорна и прекомерна консумация на алкохол;
б. Не трябва да се използват никакви “игри на пиене”, които окуражават прекомерната или безотговорна консумация, примерно дейности, които включват или “пиене на екс” или изпиване на прекомерно голямо количество алкохол в рамките на кратък период от време;
в. Не трябва да се обслужват потребители, които са или изглеждат некоонтролируемо раздразнени, пияни, агресивни или имат антисоциално поведение. Персоналът трябва да бъде инструктиран как да се справя с клиенти, които видимо са пияни, агресивни или имат антисоциално поведение;
г. Не трябва да се упражнява никакъв натиск върху хора, които не искат да участват в промоцията;
д. Не трябва да се проявява негативно отношение към хора, които не проявяват интерес към промоцията;
е. Добре е да се изложи ясно на видимо място подходящо съобщение за отговорна употреба на алкохол;
ж. Трябва да е положена грижа нито един от елементите на мероприятието да не насърчават прекомерната или безотговорна консумация (съдържание, тон, поведение на промоционните екипи, цена /темпо и други);
з. Ако промоцията или инициативата включва многократно закупуване, потребителите няма да се насърчават да изпиват повече от препоръчаното на национално ниво за безопасна консумация на алкохол;
и. Промоционалните дейности и съобщения никога не трябва да насърчават потребителите да се заемат с рисковани или потенциално опасни дейности или поведение;
Непълнолетни
а. Никога да не се организират промоционални дейности, които канят за участие хора под позволената от закона минимална възраст, разрешаваща закупуване на алкохол;
б. Никога да не се позволява на хора под позволената от закона възраст за употреба на алкохол да участват в промоциите;
в. Промоцията не трябва да се провежда въобще, ако се очаква повече от 30% от аудиторията да се състои от хора под позволената от закона възраст за употреба на алкохол. В случай на съмнение, не трябва да се продължава с мероприятието;
г. Добре е да се поставят съобщения за информиране на потребителите, че Напитките трябва да бъдат консумирани само от хора, които са над позволената от закона възраст за покупка (вижте също подточка е. на т. 1-1 Злоупотреба);
д. В случай на съмнение относно възрастта на даден участник, организаторът на промоцията трябва да поиска документ за самоличност;
е. Никой от елементите на мероприятието не трябва да е адресиран основно към хора под позволената от закона възраст за употреба на алкохол (съдържание, тон, анимационни филми, музика, известни личности и други);
ж. Търговски марки на Напитки не трябва да бъдат изобразявани върху дрехи с размери за деца/непълнолетни;
Употреба на алкохол и шофиране
а. Трябва да се проявява особено внимание да не се допуска участието на потребители, които биха могли да шофират след участие в промоция, напр. при дегустация в супермаркет;
б. Да се включва излагане на съобщение от типа на “Не карай пил”;
в. Да се обръща особено внимание на промоциите на места, които са тясно свързани с шофиране (напр. крайпътни магазини/ресторанти);
г. Тъй като моторните превозни средства могат да се използват като награда, трябва да се внимава изключително много по време на церемонията по награждаването, за да се осигури, че превозното средство няма да бъде управлявано от някой, който е консумирал алкохол (напр. ключовете от автомобила могат да бъдат връчвани на следващият ден след церемонията по награждаването).
Рискови дейности, работно място & почивка
Промоцията не трябва да включва или насърчава рискова дейност.
Здравни аспекти
Да се вземат мерки, нито един от елементите на промоционалната дейност да не създава предположение, че алкохолът има някакви свойства за предотвратяване, третиране или лечение на човешки болести.
Бременност
Търговската комуникация не трябва да показва бременни жени, които пият или да е насочена към жени, които са бременни.
Алкохолно съдържание
a. Участниците в промоцията трябва да знаят, че става въпрос за алкохол;
б. Не трябва да се използват методи за сервиране на напитка / приспособления, които могат да объркат или подведат потребителят, що се отнася до количеството алкохол, което те консумират (напр. спрейове, пулверизатори).
Способност
Не трябва да се насърчава или промотира употреба на алкохол преди участие в спортно занимание.
Социален успех
Рекламата и търговската комуникация не трябва да създават предположения, че консумацията на алкохол е необходимо изискване за социално одобрение или успех.
Сексуален успех
а. При никакви обстоятелства търговската комуникация на Напитки не трябва да бъде неетична, да обижда чрез нарушаване на общоприетите стандарти за вкус и благоприличие, или по друг начин да накърнява човешкото достойнство и почтеност;
б. Търговската комуникация на Напитки не трябва да създава предположения, че консумацията на алкохол повишава сексуалните способности, привлекателността или води до сексуални взаимоотношения.
Дегустиране
а. Не трябва да се предлага дегустиране на Напитки на непълнолетни; дегустирането е допустимо в частни заведения, или такива регистрирани за продажба на спиртни напитки, търговски изложения или на други места, когато закона позволява това;
б. Клаузите на Общите стандарти и на Указанията за промоции, се отнасят също и за дегустирането, т.е. трябва да се информира потребителя за това, което ще дегустира; да се посочва концентрацията на алкохола; и да не се допуска дегустиране от пиян човек; да не се провеждат промоции там където хора потенциално участват в рискова и опасна дейност или където е възможно да проявят антисоциално поведение;
в. При дегустиране, един от най-важните елементи е промоционалните екипи трябва да се придържат към правилата. За целта трябва да им се осигури обучение, преди те да вземат участие в промоцията.
Забранени промоционални средства
• Промоционални съдове за сервиране на напитки, приспособления, спрейове или други устройства за разливане на Напитки, които:
насърчават прекомерната употреба на алкохол
и/или дават възможност потребителите да не могат лесно да кажат, колко алкохол употребяват (напр. водни пистолети)
и/или лишават потребителите от контрол върху количеството алкохол, което консумират, или върху скоростта на консумиране (тип свободно изливане, ‘зъболекарски столове’).
• Съдове за сервиране на алкохол, приспособления или механизми с медицинско или фармацевтично предназначение, използвани за разливане на напитки, напр. спринцовки, епруветки
• Промоции, които включват религиозни или други символи и отпратки, които биха засегнали някого/нещо в контекста на промоцията на Напитките
• Бонбони или детски захарни изделия: сладкарски изделия/угощения, които се свързват главно с потребление от деца; допустими са захарни изделия за възрастни, бонбони с ликьор, тъмен шоколад. При съмнение, трябва да се прегледат данните от продажбите, за да се гарантира възрастната аудитория
• Раздаване на награди и игри, главно привличащи непълнолетни
• Игри на пиене и/или игри, които насърчават безотговорната консумация
• Игри за съблазняване със сексуално съдържание или подтекст
• Надуваеми предмети напр. пояси, дюшеци, надуваеми легла/възглавници, столове, и други, които е вероятно да бъдат използвани във вода, не трябва да бъдат привлекателни за непълнолетните.
• Дрехи с размери за деца или имащи отношение към тях
• Секс играчки
• Брандирани с марки на Напитки презервативи
• Средства срещу махмурлук
Приложение 2
УКАЗАНИЯ ЗА ТЪРГОВСКА КОМУНИКАЦИЯ НА НАПИТКИ ПО ИНТЕРНЕТ
ИЛИ ЧРЕЗ СРЕДСТВА ЗА ДИГИТАЛЕН И МОБИЛЕН МАРКЕТИНГ
Въведение
Настоящите Указания за търговските съобщения по Интернет са неразделна част от Общите стандарти за търговска комуникация на Напитки. Те се прилагат в допълнение към Общите стандарти и следва да се тълкуват заедно с тях.
Търговските съобщения по Интернет играят все по-важна роля в маркетинговия микс на алкохолните напитки като ценен и целесъобразен инструмент за достигане до пълнолетните потребители.
Указанията за търговската комуникация по Интернет се прилагат за промоционалните уебсайтове на марки и продукти и уебстраниците на фирмите рекламодатели. Те не се прилагат за уебсайтове или части от уебсайтове, съдържащи, например, корпоративна, финансова, инвестиционна или друга информация, която не популяризира дадена марка или продукт.
Указанията за търговските съобщения по Интернет се прилагат и за другите търговски съобщения по интернет, включително:
• Маркетинг чрез електронната поща,
• Банер реклами,
• Интерактивна реклама,
• Маркетинг чрез търсачки и блогове,
• Социални мрежи/общества,
• Спонсорство, и
• Публикуване на съдържание на уебсайтове на трети лица, както и други видове платен или неплатен маркетинг и публикуване на съдържание в Интернет.
Както всички интернет-базирани маркетингови дейности, търговската комуникация по интернет представлява сфера, която все още е в етап на развитие, и в която е възможно доста бързо възникване на нови тенденции. Вследствие на това, настоящите Указания ще бъдат предмет на непрекъснат преглед и, ако и когато е необходимо, ще подлежат на изменение и допълнение.
Указанията са структурирани по следния начин:
o Дефиниции на термините, които са част от Указанията
o Клаузи на Указанията
o Обяснителни бележки
Дефиниции
„Банер реклама”– графично изображение или друг мултимедиен обект, използван като реклама на уебсайт на трето лице; може да се използва като изскачаща или отваряща се под активния прозорец реклама
„Блогове”– уебсайтове, при които въведената информация обикновено се извежда в обратна хронологична последователност. Много блогове предлагат коментари или новини по определена тема, докато други функционират като по-лични дневници, публикувани онлайн. Типичният блог комбинира текст, изображения и електронни препратки към други блогове, уебстраници и други медии, свързани с темата. Възможността на читателите да публикуват коментари в интерактивен формат е важна част от повечето блогове.
„Предупредително съобщение за изтегляне”– съобщение, което предупреждава посетителя на даден Интернет сайт, желаещ да изтегли съдържание, че съдържанието е предназначено/налично само за пълнолетни лица над 18-годишна възраст и че след изтеглянето на съдържанието, същото не трябва да бъде препращано или предоставяно по друг начин на малолетни или непълнолетни лица.
„Съдържание за изтегляне”– съдържание, което представя марки, текстове за марки или лога на марки, които се предлагат за изтегляне. Файл „за изтегляне“ означава всеки изтеглен или предоставен за изтегляне файл, докато
„Изтегляне“ означава получаването на данни от отдалечена или централна система, например уебсървър, FTP сървър, сървър за електронна поща или други подобни системи.
„Маркетинг по електронната поща”– вид директен маркетинг, който използва електронната поща като средство за изпращане на търговски съобщения към дадена аудитория. В по-широк смисъл, всяко електронно писмо, изпратено на потенциален или реален клиент на дребно, може да се смята за маркетинг по електронната поща.
„Интернет сайтове на рекламодатели”– притежаваните от рекламодателите уебсайтове или уебстраници за техните марки или продукти, които не включват уебсайтове или части от уебсайтове, съдържащи, например, корпоративна, финансова, инвестиционна или друга информация, която не популяризира дадена марка или продукт.
„Маркетинг чрез търсачки (SEM)”– вид интернет маркетинг, който има за цел да популяризира уебсайтове чрез увеличаване на видимостта им в страниците с резултатите на търсачките; това включва оптимизация за търсачки (или SEO), платени публикации или платено включване. Други източници дефинират SEM като практиката на закупуване на платено извеждане в списъците на търсачките.
„(Източници на) обединени данни”– източници, от които рекламодателят може да получи информация за аудиторията на дадена телевизионна или радио станция, мрежа, интернет сайт или издание; обикновено тези данни се удостоверяват от независим орган или рекламодателят е възложил събирането на тези данни на независима фирма за проучвания (например “Nielsen/NetRatings“
|
