начало  -  кодекс  -  Правила за онлайн поведенческа реклама

ПРАВИЛА ЗА ОНЛАЙН ПОВЕДЕНЧЕСКА РЕКЛАМА

ВЪВЕДЕНИЕ

Правилата в този документ се отнасят до Онлайн поведенческата реклама (Оnline Behavioral Advertising - OBA: виж Дефинициите по-долу) и имат за цел да осигурят прозрачност и потребителски контрол върху начина, по които т.н. „трети страни“ събират и използуват информация онлайн с цел доставяне на реклама, основано на поведението и интересите на потребителите в интернет.

 

Най-общо, в случай, че искат да използуват ОВА, от третите страни се изисква да предоставят съобщение на уеб-потребителите в самата онлайн реклама или в близост до нея. Това съобщение трябва да води към подходящ механизъм, чрез който уеб-потребителят да може да откаже събирането на информация за неговите предпочитания и интереси в интернет и използуването й от въпросната трета страна или трети страни за целите на ОВА.

 

В случай на нарушаването на принципите за ОВА, потребителите могат да подават жалби и сигнали в Националния съвет за саморегулация (НСС), който осигурява работеща платформа за разглеждане на жалбите и прозрачно и независимо налагане на правилата.

 

Тези правила са неразделна част от инициативата на Европейския алианс за стандарти в рекламата (EASA) и неговата Препоръка за най-добри практики в онлайн поведенческата реклама.

Настоящите правила не освобождават по какъвто и да е начин рекламодателите и третите страни от задълженията им да предприемат изискуемите от закона действия за защита на личните данни на потребителите.

1. ДЕФИНИЦИИ

Онлайн поведенческа реклама ("ОBA")

 

 (а) Онлайн поведенческа реклама означава събиране на данни от определен компютър или устройство относно поведение, свързано с посещения на уебсайтове през определен период от време и включващо посещение на множество уеб домейни, които не попадат под Общ контрол, с цел използване на тези данни за предвиждане на предпочитанията и интересите на интернет потребителите и доставка на онлайн реклама до този определен компютър или устройство въз основа на предпочитанията и интересите, установени чрез поведението, свързано с посещения на определени уебсайтове.

 

Тези предпочитания често се категоризират в „сегменти по интереси“, които след това се използуват за да се таргетира група уеб-потребители с определени предпочитания и интереси.

 (б) Онлайн поведенческата реклама не включва дейността на Операторите на уебсайтове („първа страна“), Доставката на реклама, Отчетите за показани реклами, контекстуалната реклама (например, реклама, основана на съдържанието на посещаваната уебстраница, текущото посещение на уебстраница от потребител или търсена информация).

 

ОBA описва техника за доставка на онлайн реклами, които са насочени към потенциалните интереси на потребителите. За да могат да насочват реклами, ОВА компаниите се опитват да предвидят интересите и предпочитанията на потребителя на основата на информация за предходни преглеждания на уебсайтове, например, под формата на данни за посещения на страници или кликове на потребителя. Информацията относно поведението, свързано с преглеждане на уебсайтове се събира във времето и включва посещения на множество уеб домейни, а не само на отделен сайт. По дефиниция, ОВА компанията, която често е наричана „рекламна мрежа“ събира информация за поведение, свързано с преглеждане на уебсайтове, които тя не притежава или оперира.


(в) Дефинициите обхващат и т.н. поведенческо ре-таргетиране, при което рекламата се доставя на потребители, които вече са изразили интерес към даден продукт, но не са реализирали покупка.


Трета страна

 

Един субект е „трета страна“ дотолкова, доколкото участва в Онлайн поведенческа реклама на един или повече уебсайтове, различни от уебсайта или уебсайтовете, които този субект или който и да е друг субект действащ в рамките на Общ контрол, притежава или оперира.

 

Тази дефиниция се отнася за всяка компания, която доставя реклами за един или повече уебсайтове, които тя не притежава или оперира. Като правило, основни мултинационални рекламни мрежи като GoogleAffiliate Network, Yahoo!NetworkPlus или Microsoft MediaNetwork, както и местните участници биха попаднали тук.

 

 

Общ контрол

 

 

Субекти или уебсайтове, попадащи под Общ контрол са онези, които контролират, например, родителски компании; онези които са контролирани, например филиали; или онези, които са под общ контрол, например, група компании. Тук също така се включват субекти, които са подписали писмено споразумение за обработка на данни вместо контролиращия субект или субекти за извършване на подобна обработка вместо или от името на този субект или субекти, а не за свои собствени цели или от свое име.

 

Първата част от дефиницията се отнася за субекти или уебсайтове, които са контролирани от една компания, например, родителски компании, филиали или група компании. Те не се считат за трета страна. Втората част от дефиницията се отнася за компания, която обработва данни от името на и по указание на друга компания. Такъв „обработващ“ данни се счита за действащ под „Общ контрол“, защото не действа за собствени цели.

 

Оператор на уебсайт

 

 

Оператор на уебсайт е собственикът, контролиращият или операторът на уебсайта, с който интернет потребителят взаимодейства.

 

Тази дефиниция се отнася за компании, които притежават, контролират или оперират уебсайтове, като например туристически фирми, агенции за недвижими имоти, издатели на списания или собственици на търговски марки. Това се отнася и за компании, които оперират уебсайтове от името на собственика.

 

Отчет за показани реклами

 

 

Отчет за показани реклами и документирането на посещения на определена страница в уебсайт или събиране или използване на друга информация за браузър, операционна система, име на домейн, дата и час на посещение на уеб страница или реклама или свързана с това информация за цели, включващи, но не ограничени до:

 

 

  • отчет на статистически данни, свързани с дейността в един или повече уебсайтове;
  • уеб данни и анализ; и
  • документиране на броя и вида на рекламите, доставени до определен уебсайт или сайтове.

 

Отчетът за показани реклами описва документирането на информация, която се използва за измерване на статистически данни за онлайн реклами, като например, показвания на реклами, кликове и потребителска интерактивност в определен уебсайт. Такава информация обикновено включва информация за браузъра и операционната система, използвани от посетителя на уебсайта или часа и датата, когато дадена реклама е видяна. Отчетът за показани реклами е важна част от рекламната дейност онлайн (не само ОВА), защото това позволява на рекламодателите да разположат рекламите по подходящ начин (например, според техническите спецификации на устройствата, използвани от посетителя на уебсайта) и да измерят ефекта от конкретна рекламна кампания. Например, рекламодателите могат да изберат най-ефективната локация за една реклама в техния уебсайт, като използват данни от отчети за показани реклами.

Използуването на отчети за показани реклами не се изключва от настоящите правила, когато покриват дефиницията за ОВА, например ако дадена фирма събира информация за показвани реклами от множество домейни, които не притежава или оперира и използува таи информация, за да създаде  сегменти от потребители и да достави реклами, които са таргетирани въз основа на интересите на тези потребителски сегменти. В такъв случай въпросната фирма доставя ОВА и е длъжна да се съобразява с изискванията.
 

Доставка на реклами

 

 

Доставка на реклами е доставката на онлайн реклами или на свързани с рекламата услуги с използване на данни от отчети за показани реклами.

 

 

Доставката на реклами не включва събирането и използването на данни от отчети за показани реклами, когато такива данни се използват за доставка на реклами до компютър или устройство въз основа на предпочитания или интереси на потребителя, установени чрез информация, събирана във времето и от сайтове, които не попадат под Общ контрол.

 

Тази дефиниция пояснява, че компании, които оптимизират доставката на собствена онлайн рекламав уебсайт, като използват данни от отчети за показани реклами, обикновено не се считат за участници в ОВА. Настоящите Правила не се отнасят за случаите, когато доставката на онлайн реклами се оптимизира само чрез данни от отчети за показани реклами. Подобна доставка на реклами се изключва, защото събирането на данни от отчети за показани реклами не става във времето и не включва множество уебсайтове, които не попадат под Общ контрол.

Използването на данни от Отчета за показани рекламине се включва в това изключение, когато те се използват по начин, който съответства на дефиницията за ОВА. С други думи, когато една компания събира данни от отчети за показани реклами от множество уеб домейни, които тя не притежава или оперира и използва тези данни, за да създаде сегменти по интересu и да доставя реклами, които са таргетирани според сегментите по интереси, тя доставя ОВА съгласно дефиницията и от тази компания съответно се очаква да спазва настоящите правила.

 

 

Изрично съгласие

 

 

Изрично съгласие означава свободно извършване на определено и информирано категорично действие от страна на едно физическо лице в отговор на ясно и разбираемо съобщение относно събирането и използването на данни за целите на Онлайн поведенческата реклама.

 

2. ОБХВАТ НА ПРАВИЛАТА

Настоящите правила не се прилагат към: контекстуална рeклама; уеб-анализи, доставка на реклами или отчети за показани реклами; събирането и употребата на информация за поведенческа реклама от оператори на уебсайтове от техни собствени сайтове или употребата на ОВА в rich media, in-stream видео онлайн или на мобилни устройства.

Правилата за ОВА определят различни изисквания към „трета страна“, „първа страна“ и др. доставчици на услуги. Ако НСС не е в състояние да идентифицира третата страна, рекламодателят от името на когото се доставя ОВА реклама на уеб-потребители, трябва на добра воля да съдейства на НСС за идентифицирането на съответната трета страна.


3. ПРИНЦИПИ

За да осигурят, че потребителите са запознати и могат да упражнят контрол върху събирането и употребата на информация за целите на ОВА, всички трети страни трябва спазват следните принципи:

3.1. Принцип I - Уведомяване

а.1. Съобщение от трета страна

Всички трети страни, участващи в ОВА следва да предоставят ясна и разбираема информация в техните уебсайтове относно събирането и използуването на данни за целите на ОВА и използваните практики, включително как потребителят може да се откаже от такова събиране и използуване на данни. Съобщението трябва да осигурява и връзка към съответен механизъм, чрез който потребителят може да откаже събиране на информация за поведението му в интернет и използуването й за целите на ОВА от тази трета страна или други трети страни.

 

а.2. Разширено съобщение от трета страна до потребителите

Освен декларацията за поверителност в собствените си уебсайтове, третите страни са задължени да предоставят на потребителите „разширено съобщение“, когато събират или използват данни за целите на ОВА в уебсайт, който не се оперира от тях. Целта на разширеното съобщение е да предостави на интернет потребителя информация за идентичността на компанията, която доставя рекламата, както и за факта, че рекламата е таргетирана въз основа на поведение, свързано предходни посещения на уебсайтове.

 

Разширеното съобщение може да бъде доставено по два начина: или във формата на съобщение, контролирано от третата страна и носеща нейната марка и директно съдържащо изискваната по-горе информация, или чрез Сайта за потребителски избор. Освен това, в първия случай разширеното съобщение следва да уведомява интернет потребителя за възможността да направи избор с оглед получаването на ОВА и следва да съдържа линк към Сайта за потребителски избор - http://www.youronlinechoices.com/bg/.


Принцип I.а.2. изисква наличието на разширено съобщение в уебсайта, където ОВА се доставя от третата страна или където се събират данни от третата страна за целите на ОВА. Такова разширено съобщение следва да се предоставя в рекламите, свързани с ОВА, или около тях - посредством знак (иконка). Иконката е забележим обект базиран в интернет и съдържа хиперлинк към съобщението на третата страна, описано в  I.а.1.

 

Задължението е да се постави иконка в или около всички реклами, свързани с ОВА.

 

 

б. Съобщение от оператора на уебсайта

 

В случаите, когато третата страна не предостави разширено съобщение, в или около рекламата или в уебсайта, принцип I.б. изисква съобщение от оператора на уебсайта, че позволява събирането на данни и тяхното използване за целите на ОВА от трети страни в този уебсайт. Това съобщение трябва да осигурява линк към създаден от индустрията уебсайт или да изброява индивидуално третите страни, събиращи данни за ОВА на този сайт.

При участие на трета страна в ОВА на определен уебсайт, операторът на уебсайта носи основната отговорност за гарантиране на надзор и контрол. По тази причина не третата страна, а операторът на уебсайта ще е нарушил принципите, ако третата страна не спазва задълженията по разширеното съобщение.

 

 3.2. Принцип II – Потребителски избор по отношения на ОВА

а. Всяка трета страна, която участва в доставката на ОВА следва да осигури механизъм, удобен за използване от потребителите, под формата на иконка, предоставяща връзка със Сайта за потребителски избор, така че интернет потребителите да могат да упражнят своя избор по отношение на събирането и използването на данни за целите на ОВА. Този механизъм следва да бъде свързан с разширеното съобщение, описано в принцип I. Когато един интернет потребител упражнява избора си и не е съгласен със събирането на данни за ОВА, съответният субект не следва повече да прилага процесите, свързани с ОВА, които улесняват доставянето на насочена онлайн реклама до браузъра на потребителя.

 

Този принцип гласи, че всички интернет потребители, които получават ОВА, посредствомкомпютър, или друго устройство, следва да имат правото на избор по отношение на дейностите, свързани с ОВА, чрез Сайта за потребителски избор - http://www.youronlinechoices.com/bg/.

 

б. Изрично съгласие следва да бъде получено предварително от компаниите, използващи специфични технологии или практики, като например ленти с инструменти на браузъра, за да събират данни за всички или практически за всички уебсайтове, посещавани от конкретен компютър или устройсво, и използващи тези данни за доставяне на ОВА. Когато изричното съгласие е получено от третата страна, тя трябва да осигури лесен за използване механизъм за интернет потребителите, така че те да могат да оттеглят изричното си съгласие за събиране и използване на такива данни за ОВА.

 

Когато такива данни се използват за доставяне на ОВА, третата страна, която събира данни, трябва да получи изричното съгласие на потребителя. Тези технологии/практики следва също така да осигурят достъп до Сайта за потребителски избор - http://www.youronlinechoices.com/bg/.

 

в. Компаниите не следва да използват техники, които заобикалят изразения от потребителите избор по отношение на събирането и използването на данни за целите на ОВА. Компаниите следва да предприемат мерки по повод на такива практики, когато получат информация за това, включително да уведомят съответните органи.

 

НСС осъзнава, че съществуват бизнес практики, педназначени да заобиколят избора, изразен от потребителя.Принцип II.в пояснява, че рекламната и маркетинг индустрия не приема подобни незаконни практики и осъжда тяхното използване. Този принцип по никакъв начин не се опитва да даде възможност за използването на такива практики или да ги улесни.

3.3.Принцип III – Определяне на чувствителни категории

 

а. Категория „деца“

 

Третите страни не следва да създават сегменти, които са специално предназначени да таргетират деца чрез използване на Онлайн поведенческа реклама. Това не ограничава събирането на данни за рекламиране на продукти за деца сред родители и други възрастни хора.

 

 

б. Използване на чувствителни лични данни

 

Всяка компания, която желае да създаде или използва сегментиране за целите на ОВА, като разчита на използването на чувствителни лични данни, е длъжна предварително да получи изричното съгласие от интернет потребителя съгласно действащото законодателство.

3.4. Принцип IV – Програми за съответствие и прилагане

Националният съвет за саморегулация (НСС) осигурява прилагането на ефективни механизми, които гарантират съответствието с настоящите правила и разлеждането на жалби за тяхното нарушаване. Настоящите правила са обвързващи за всички, подписали Рамката на IAB Европа относно ОВА, която е допълнена от всестранна, обхващаща цялата индустрия Програма за съответствие и прилагане, съставена от два елемента.

 

Първо, въвежда се процедура за оценяване на спазването на ангажиментите от страна на компаниите, подписали Рамката, и установява система за прилагане, както и за разрешаване на спорове. Компаниите, спазващи изискванията, ще получават периодично подновяван „печат“ B2B. Ако една компания не успее да отстрани съществено нарушение на задълженията в рамките на ограничен период от време, печатът ще бъде отнеман. Като следствие, за този пропуск ще бъдат информирани участниците на пазара и обществеността.

 

Второ, случаите, когато пропуските на компания, подписала Рамката, не бъдат отстранени чрез Програмата за съответствие, или жалбите на потребителите се отнасят до дейности, свързани с ОВА, извършени от компания, неподписала Рамката за ОВА, жалбите могат да бъдат разглеждани посредством Препоръката на EASA за най-добри практики, така че да бъде покрита цялата рекламна екосистема.Този механизъм за „двойно прилагане“ (‘EASA PLUS’) гарантира, че жалбите на потребителите се разглеждат по адекватен начин и че компаниите-нарушители са заставени да спазват правилата чрез доказани механизми за санкциониране.

 

4. ПРИЛОЖЕНИЕ НА ПРАВИЛАТА ЗА ОВА

Настоящите правила се налагат от Националния съвет за саморегулация (НСС) чрез наблюдение, приемане и разглеждане на жалби и налагане на съответствие при осигуряване на прозрачност и отчетност.

 

 

Наблюдение

 

НСС наблюдава приложението на правилата за ОВА в българската онлайн екосистема.

 

НСС насърчава всички свои партньори да включват в договорите и другите споразумения, отнасящи се до рекламна дейност и маркетинг комуникации, декларация, с която страните се ангажират да се придържат към действащите правила за саморегулация и да зачитат решенията и постановленията на съответния орган за саморегулация, както гласи и член 26 от Консолидираните правила за реклама и маркетинг комуникации на Международната търговска камара (МТК).

 


Разглеждане на жалби

 

НСС осигурява единен портал за връзка с потребителите www.nss-bg.org и лесно достъпен механизъм за подаване на електронни жалби на български език, свързани с ОВА

 

Механизмът осигурява предварително класифициране на жалбите, за да се осигури подходящо препращане до съответни саморегулационни структури. Това се отнася за разпределянето на жалбите и обратната връзка от потребителите и препращането им до съответните процеси и структури. Например, жалбите, които се отнасят до съдържанието на рекламите директно се насочват за решаване от Етичната комисия, а жалбите за несъответствие с принципите за онлайн поведенческа реклама се насочват първо за решаване към съответните технически специалисти.

 

В случаите на трансгранични жалби, НСС използува съществуващата система за трансгранични жалби на EASA, която улеснява размяната на жалби между органа за саморегулация в страната, където рекламата се появява, и компетентния орган в страната на произход на публикуващия рекламата.

 


Налагане на съответствие

 

НСС уведомява ОВА компаниите за случаите на жалби за възможно несъответствие с правилата за ОВА и ще им съдейства за изясняване на характера на нарушенията. В случай на установени нарушения, органът за самореулация отправя препоръка за неговото отстраняване.

 

Класическа санкция в саморегулацията на рекламния сектор е принципът на публичното оповестяване чрез публикуване на решенията на органите за саморегулация. НСС ще предприема необходимите действия по отношение на преднамерени повторни нарушители и нечестни търговци, включително най-висшата санкция, а именно уведомяването на съответните правни органи – „правния предпазен механизъм“.

 


Прозрачност и отчетност

 

Всички решения на НСС са публични на сайта на НСС.

Периодичните отчети и статистическите данни относно съответствието също са публично достъпни.

 

В случаите на трансгранични жалби, EASA проследява движението и разглеждането на жалбите и публикува на своя уебсайт редовни доклади за резултатите от трансграничните казуси, в допълнение към националните отчети.

 

Настоящите правила са обект на редовно преразглеждане в съответсвие с Препоръката за най-добри практики на ЕАSA и промените в Рамката на IABB Европа относно ОBA и други свързани с нея кодекси, както и според развитието на ОВА и бизнес практиките.


 

 

 

В сила от 01 май 2015 г.